Cuando las marcas solo están diciendo lo que quieres oír y no lo que en realidad pasa - The Amaranta

Cuando las marcas solo están diciendo lo que quieres oír y no lo que en realidad pasa

Todo suena muy bonito hasta que te das cuenta que hay otra parte de la historia.
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En el mundo de las incoherencias, la moda se lleva el Oscar. No solo por cosas simples como diseñar colecciones enteras con ropa que la gente real no puede vestir, sino por usar el comodín del “greenwashing” y pensar que nadie se daría cuenta. 

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El término “lavado verde” se estableció en los 80s’ gracias al ecologista Jay Westerveld, que se dio cuenta de la inconsistencia en los hoteles que daban todo el discurso sobre la reutilización de toallas pero no empleaban ningún programa de reciclaje concreto.

En la actualidad lo utilizamos para referirnos a la promoción de propuestas medioambientales sin ninguna práctica de negocio que verdaderamente priorice la disminución del impacto ambiental o los efectos negativos que causan sus operaciones. En otras palabras, es arrojar la piedra y esconder la mano.

Por eso las etiquetas de “sustentable” y “eco-friendly” son cada vez menos sobre el ambiente y más sobre la estrategia de marketing, que además de disminuir la presión social, hace que las personas elijan el producto así comprometa su cuenta bancaria. Aunque la línea divisoria entre lo greenwashing y lo real abre las puertas al debate, hay señales evidentes para descubrir cuando una marca solo está diciendo lo que quieres oír y no lo que pasa detrás de escena.

“Resolver” un problema con otro problema

Brea Souders / Bloomberg Businessweek

Brea Souders / Bloomberg Businessweek

Después del escándalo de H&M en el 2010, cuando encontraron a la tienda neoyorquina destruyendo la ropa nueva que no se vendió del inventario y tirándola a la basura, H&M ha hecho todo lo posible para limpiar su imagen. Por supuesto, no ayudó que en el momento la tienda estuviese cerca de una caridad que ofrecía ropa para los pobres, pero de todos modos, han desarrollado un departamento para buscar soluciones sustentables que impulsen a una de las marcas más reconocidas por su sistema de comercialización del fast fashion a un establecimiento que minimiza el impacto ambiental.

Con el programa de reciclaje que lanzaron al comienzos del año 2013, le ofrecen cupones de descuento para prendas H&M a los clientes que lleven ropa que no quieren a los establecimientos alrededor del mundo. Incluso, el comercial que promueve la campaña es el sueño de cualquier publicista. Pero una vez más, como el investigador analista de Kantar Retail (una empresa que vende y recicla ropa de otras marcas) lo define, es el típico caso que demuestra que “las iniciativas verdes van mano a mano con los objetivos comerciales". Porque al final del día, es una buena excusa para que vuelvas a su tienda y salgas con una bolsa de ropa nueva. Justo como lo hacían los hoteles y su iniciativa de reusar las toallas.

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Aunque toda la idea del reciclaje parece inofensiva, las repercusiones del fast fashion son un ciclo. Uno de los problemas que más preocupan a los expertos es la cantidad exagerada de ropa que termina en países como Haití. Porque sí, solo un 10% aproximadamente de la ropa que donamos en general llega a su destino. Mientras que la otra parte se extiende a países en camino al desarrollo, cuya producción local ha desaparecido por la importación de la producción de países del primer mundo, quebrando toda la industria textil.

En el caso de H&M, una parte de las prendas recaudadas se venderá a tiendas de segunda mano, y la otra realmente pasara por el proceso de reciclaje para reutilizar las fábricas. Aun tomando en cuenta que la industria del reciclaje de ropa no está cerca de ser avanzada y termina produciendo ropa de peor calidad, cuando el costo del envío y los químicos aumentan su precio por lo menos un 10% más que las fábricas nuevas. Resaltando una vez más la necesidad de crear ropa que apueste por la durabilidad y no por ser desechada después de dos usos.

Y si tenemos que hablar del consumismo, probablemente esto parecerá un trabajo de grado y no un artículo. So, don’t get us started. Sin embargo, hay que reconocer que H&M por lo menos hace el intento.

Sus políticas “exigen” derechos para los trabajadores y la disminución del impacto ambiental

Un refugiado sirio trabajando en una de las fabricas en Turquía. AP Photo/Lefteris Pitarakis

Un refugiado sirio trabajando en una de las fabricas en Turquía. AP Photo/Lefteris Pitarakis

Yep, right. Los estándares éticos suenan bien plasmados en papel (o por mail, en tal caso de que reclames, es común que recibas un correo detallado de las políticas moralistas de la empresa)

Las grandes cadenas de fast fashion (Forever 21, H&M, Zara, Mango, Topshop, ASOS) crean sus prendas en fábricas de producción masiva en países de economías subdesarrolladas. Incluso en las que son comúnmente conocidas por su falta de derechos laborales. Pero si solo nos guiamos por las políticas que establecen públicamente, pensaríamos que las marcas cuidan e investigan las condiciones en las que trabaja su mano de obra.

Si tomamos, por ejemplo, los estándares éticos de ASOS, o sus políticas con respecto al trabajador joven y el trabajo infantil, y los juntamos con los de Mango y Zara, (lean sobre el último escándalo de extorsión que involucró a la fábrica donde se producen las colecciones de las cuatro marcas), es desconcertante. Ya que todos sus códigos coinciden en que su responsabilidad es asegurarse que ninguno de los empleados que trabaja para ellos se vea perjudicado y cuenten con un sueldo “justo”; al igual que “exigen” que los trabajadores sean mayores de edad. Según los resultados de una investigación que realizó BBC, niños hasta de 15 años fueron encontrados trabajando en fábricas turcas (con las que Zara, ASOS y Mango Jeans producen su ropa) por más de 12 horas al día para ganar menos de un euro. Really?

Tapar el sol con un dedo, o con paneles solares

Paneles solares de Forever 21 en Los Angeles. PermaCity.

Paneles solares de Forever 21 en Los Angeles. PermaCity.

Todo era color de rosa hasta que Forever 21 sacó un comunicado exclusivo para anunciar que tienen paneles solares en los headquarters de la empresa en Los Angeles, al mismo tiempo que dieron a conocer la nueva tienda conceptual de 18.000 pies cuadrados, que no solo permite más cantidad de ropa desechable, sino que viene con descuentos que reducen aun más las cifras en la etiqueta. Y aunque la promesa de pagar menos por más cantidad antes sonaba como el sueño de cada mujer, bajar los precios de la ropa se traduce a que las fábricas que la producen bajen sus costos (lo que los obliga a trabajar con peores telas y materiales) y reestructuren los sueldos de sus empleados. En pocas palabras, la ropa es de mala calidad y las personas que la hacen no reciben un sueldo adecuado.

Si nos preguntan, nos parece una buena idea utilizar paneles solares en una de las oficinas de una de las empresas más grandes de ropa en tendencia. Pero eso no va a cambiar la realidad. Una sola oficina no borra el hecho de que prácticamente toda su ropa esté hecha de poliéster sin utilizar energía solar, transportadas desde el extranjero sin energía solar con la filosofía de la moda rápida, para ser tirada sin pensarlo dos veces. Además de que este tipo de prendas, según un reporte de Forbes, emite 400% veces más emisiones de carbono por pieza que un cargamento de un año en ropa que puede ser usada por lo menos 50 veces.

Así que sí, nos alegra saber que pueden cargar sus laptops con el sol solo cuando se encuentran en la oficina de California.