Hay marcas que ni siquiera pueden promocionar el "body positivity" como una estrategia de mercadeo - The Amaranta
Intentos fallidos de "diversidad".

En el último par de años hemos visto a Nike, H&M, Zara, Forever 21, Urban Outfitters, Aerie, Lane Bryant, Dove, Target, ASOS, y una larga lista de marcas, intentado incorporar lo que parece ser “body positivity” en sus esfuerzos publicitarios.

En gran parte porque las redes sociales están detrás de muchas de las decisiones de las marcas, y considerando que la revolución de la diversidad comenzó a través de ellas, el éxito de bloggers e influencers que compartían esta premisa les abrió los ojos a la industria sobre las nuevas exigencias del mercado.

Además, desde que las plataformas adoptaron esta nueva filosofía de vida, las marcas han priorizado las representaciones más amplias de lo que significa “ser una mujer” o una “niña” en nuestra sociedad; vimos una gran variedad de comportamientos y cuerpos que normalmente no se retratan con tanta frecuencia en la industria de la publicidad y los medios de comunicación, así que, de cierto modo, las redes sociales le dieron el empujón que la industria necesitaba para acoplarse a la revolución de la diversidad, que ha ido creciendo lentamente en los últimos cinco años.

Es justamente lo mismo que ocurrió con el feminismo, que incluso creó una corriente llamada “femvertising”, o con la “moda ecológica”, que nombró el greenwashing como una estrategia publicitaria fallida; el concepto de “body positivity” pasó de ser un movimiento, a una bandera publicitaria que duplicó las ventas y llamó la atención de los escépticos.

Y no nos malinterpreten, no hay nada malo con el mensaje. El verdadero problema surge cuando las marcas no alinean sus acciones con sus discursos, y la filosofía de “representación” se les sale de las manos. En este caso, es otro ejemplo de cuando las marcas te dicen solo lo que quieres escuchar.

Tomemos a Victoria’s Secret de ejemplo; cuando su eslogan de “the perfect body” se enfrentó a más de 30.000 firmas de reclamo, la marca cambió su estrategia por “a body for every body”, con un discurso orientado a la “aceptación”, la “diversidad” y el “amor propio”, solo que con las mismas 10 modelos que fueron criticadas por la campaña de “the perfect body”.

Campaña The Perf

Campaña The Perf

A pesar de que su nueva identidad quería explotar la positividad de la diversidad, siguieron vendiendo las mismas tallas, contratando a las mismas modelos y predicando los mismos principios, solo que mejor disfrazados.

Esto, por supuesto, no quiere decir que el movimiento solo es coherente cuando las modelos son gordas, altas o bajas; sino que si buscas que tu marca retrate a un diverso rango de mujeres, tus acciones también deben estar a la par.

Sabemos que las modelos también son “mujeres reales” (sí, aunque cueste creerlo) pero ni siquiera un cuarto de la población femenina se verá reflejado en una publicidad de Candice Swanepoel en traje de baño.

Lo mismo ocurrió cuando Nike, Aerie, la marca de traje de baños de American Eagle y H&M comenzaron a adoptar la diversidad como estrategia; ya podíamos celebrar que sus publicidades incluían mujeres de carne y hueso, pero su rango de tallas seguía siendo el mismo y si lo modificaban, todavía era muy difícil de conseguir.

O si queremos irnos al otro extremo: Zara, cuando lanzó su “oh tan revolucionaria” campaña Love your curves con dos modelos delgadas como imagen. 

Sí, muchas marcas han abrazado la tendencia de la positividad y el empoderamiento de las mujeres, y nos alegra; no tenemos problema con que su propósito sea multiplicar sus ventas, pero al menos háganlo bien.

Las publicidades de body positivity siguen siendo publicidades al final del día; quieren vender y nosotros queremos consumir, pero mientras sigan manteniendo su inventario en el mismo lugar, nunca estarán totalmente en pro de la revolución de la diversidad que tanto les gusta vender.