¿Esta vez sí será el futuro de las tiendas?

Existen tantas teorías sobre el futuro de las tiendas, de los centros comerciales y de los sistemas de compra que ya nadie realmente sabe, al menos a ciencia cierta, qué le depara al mundo de los comercios.

Para unos, las palabras “centro comercial” desaparecerán del diccionario, y para otros tomarán más importancia por la experiencia de compra; pero lo que no habíamos calculado, hasta los momentos, es que existía la posibilidad de que las tiendas mantuvieran su ritmo, pero sin vender nada en realidad.

Las tiendas de gama alta que en realidad no venden nada son el futuro de la venta al por menor

Las cosas dentro de la tienda 837 de Samsung en Nueva York, están cambiando, de hecho. En sus instalaciones puedes probar los últimos dispositivos inteligentes de la empresa, inscribirte en un taller sobre cómo usar sus refrigeradores con pantalla táctil, pasear por un túnel VR cubierto con pantallas y ver tus redes con un proyector de gran escala; son tres pisos de tecnología de vanguardia repartidos en 56,000 pies cuadrados, y no se puede comprar ni una sola cosa.

Excepto el café; porque es justo lo que vas a ir a comprar a una tienda de tecnología. Sentido común.

Por supuesto, esta es una apuesta que pocas empresas pueden hacer. Mantener una tienda de tres pisos sin ninguna mercancía real, inadquirible, es algo que hasta empresas del calibre de Samsung 837 tienen que pensar y estudiar.

Pero es que, con todas las teorías conspirativas y rumores que corren por los pasillos de los centros comerciales, los minoristas están comenzando a abrazar el “un-store”; un espacio comercial que en realidad no almacena productos para la venta.

Y para entender por qué en el mundo una marca quisiera solo mostrar sus productos y no venderlos, tenemos que señalar que el modus operandi del “un-store” es establecer un espacio comercial que se centre en la participación del cliente, la educación del producto y los servicios; aquí, la experiencia de compra se basa menos en los resultados y más en el compromiso de marca de primera línea y la fidelización.

“Se trata más de ese resultado intangible", dice Michael Koch, director senior de desarrollo de tiendas de Samsung, quien mencionó por primera vez el concepto de una tienda durante su presentación principal de cierre en la Conferencia Internacional de Diseño de Minoristas en septiembre.

Ahora, cuando las personas visitan Samsung 837, comparten en un ambiente cómodo donde pueden relajarse sin sentir la presión de un asociado de ventas que los alienta a comprar algo; así el cliente puede pasar más tiempo aprendiendo sobre los productos e interactuando con ellos, lo que aumenta su conexión con la marca. Es más fácil crear la afiliación si priorizas el entendimiento de sus mercancías.

En sus primeros 10 meses de operación, Koch señala que casi medio millón de personas han estado en el espacio. En esas interacciones la empresa pudo brindar al minorista información más valiosa de la que el dinero puede comprar; incluyendo los datos generados durante las visitas a la tienda, porque con la data pueden medir si una campaña en particular está funcionando, o si hay más interés en un producto frente a otro.

“En 837, puedes pasar todo el tiempo que quieras. No me importa cuando te vayas. No me importa cuántas preguntas hagas. No me importa si te sientas ahí todo el día en ese teléfono o en esa tableta. Líate con esa nevera todo el día hasta que estés satisfecho. Los datos que provienen de esa interacción particular...no se puede cuantificar la cantidad de información que hemos recibido de ella” -Michael Koch.

Samsung 837, como tal, fue uno de los primeros en abrazar la movida, e incluso establecerla, pero el mismo espacio comercial ha sido lentamente adaptado por tiendas como Nordstrom (con su versión de Nordstrom Local) y Blue Nile (con sus tiendas físicas “Webroom”).

Sin embargo, Koch de Samsung reconoce que una tienda virtual no va a ser una empresa óptima para todos los minoristas, ni siquiera fue una decisión intencional para ellos desde el principio.

“La idea nunca fue: 'Vamos a crear una tienda sin ningún inventario para nuestros consumidores. La intención siempre fue encontrar una mejor manera de exhibir los productos de una manera que la gente los entendiera, y ser educados en un ambiente más cómodo”.

Aunque quizás no esté en los planes inmediatos de las marcas posicionadas, cada vez es más valioso aprender sobre el comportamiento de sus clientes y obtener lealtad de marca que recibir dólares de ellos.

Así que, es muy probable que veamos más un-stores en el futuro.