El gran problema con el “pretty packaging”

Mientras más bonito, ¿peor para el universo?
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NET-A-PORTER.COM Stocking Fillers - INTL

Las tiendas que se preocupan por los detalles tienen un espacio especial en nuestro corazón. No hay nada mejor que recibir una compra online con el envoltorio correcto, una tarjeta de agradecimiento con los detalles del producto y un paquete que parece el híbrido de Instagram y lo mejor de Glossier.

Si a eso le agregas stickers, escarcha o algún material decorativo totalmente innecesario y costoso, la emoción se triplica.

La cuestión es, que para satisfacer nuestra banalidad e interés por las cosas lindas y rosadas, las marcas han jugado con sus presupuestos y dedicado sus inversiones a la cartulina de colores, lazos y una buena cantidad de papel crepé. Incluso perfume, porque tu producto no puede oler a cartón y agencia de envíos.

Hasta el punto de que una pintura de labios puede venir con tres metros de papel crepé, dos bolsas decorativas y una caja que puede envolver todo tu kit de maquillaje y aún dejar espacio para más. En resumidas cuentas, un malgasto que terminará en la basura no más de 30 segundos después de abrir el verdadero producto.

Así que, ¿cómo pasamos del plástico de burbujas a la mezcla de “azúcar, flores y muchos colores”?

En la era del “unboxing”, embellecer el e-commerce es clave. Si queremos justificar por qué nuestras compras están cubiertas de vomito de arcoíris, solo necesitamos conocimientos básicos en mercadeo. Sin embargo, nosotras te lo ponemos más fácil:

Caja bonita + escarcha + producto = foto en red social

Foto en red social = a más ventas

(Nuestra profesora de matemática estará orgullosa de nuestros razonamientos)

Sin mucho despeje ni reglas de tres, entendemos que los clientes pasan a ser los propios promotores de la firma; que ellos compartan lo lindo que son sus productos, se traduce a más ventas. Además, se enamoran del servicio y se comprometen con la marca. Todo por el empaque.

En un análisis del 2015, Dotcom Distribution descubrió que al menos el 39% de los compradores online estadounidenses comparten el producto por las redes sociales. Además, el estudio concluyó que el 61% de los clientes piensa que el empaquetado bonito hace que la imagen de la marca se vuelva “exclusiva”; 4 de cada 10 compradores son más propensos a recomendar el producto solo basándose en la calidad del paquete.

Y somos testigos de eso; una vez que Warby Parker mejoró la apariencia de sus envíos, su hashtag subió inmediatamente a 15,000 posts, y semanas después, ese numero solo ha crecido.

Para una empresa en línea como Glossier, en la cual la caja de envío es el primer contacto físico del cliente con la marca, estas prosaicas necesidades (como el papel de regalo, el plástico de burbujas de colores, las bolsas de mantenimiento y la caja) aseguran que la compra llegue en perfecto estado, pero también son el vehículo para que la marca exprese su identidad.

“We want every detail of the unboxing experience to be exciting, surprising — and photogenic” - Adriana Deleo, la jefe de diseño de Glossier. 

La caja con mensajes, el envoltorio de burbujas de color y la cinta de embalaje personalizada nos recuerda al simbolismo de estatus que el envoltorio de regalo de Hermès causó en los 50’s, o la identidad de Tiffany & Co en 1837. Al igual que aquellos clientes, el envoltorio puede motivar la preferencia.

Tiffany Blue Box

Tiffany Blue Box

Pero detrás de los envoltorios bonitos, existe una realidad fea.

El diseñador de Noah, y actual director de diseño de Supreme, Brendon Babenzien, respondió las quejas de sus clientes sobre el empaquetado de la marca con un post en la página oficial titulado “Our Packaging Sucks”, para prácticamente excusar el minimalismo de sus envíos con la tarjeta ambiental. Y tiene toda la razón.

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“Comprendemos que hay valor en la 'experiencia de unboxing'. Es fácil ver por qué es un gran componente de las estrategias de marketing para la mayoría de las tiendas minoristas...people eat it up” escribió Babenzien.

“Todo dura un máximo de 2-3 minutos. Eso es un montón de residuos para lo que es esencialmente una mini-dosis de drogas, una sensación transitoria de que lo que acabamos de comprar, o la empresa de la que lo compramos, es de alguna manera superior”. Así como Babenzien encapsula el sentimiento, comparándolo con un niño que abre un regalo, también apunta la verdad a la que queremos ser ciegos: una cantidad innecesaria de adornos no hace que nuestra camisa, pantalón o cosmético sea mejor. Al final, solo se convierte en basura.

En Estados Unidos, el 30% de la basura municipal son residuos del material de empaquetado; y al menos 36 millones de toneladas de estos residuos terminan en vertederos. Sin ninguna razón más que satisfacer la gratificación instantánea que nos producen los envoltorios bonitos y escarchados.

Si ya la moda está luchando por salir del puesto número dos como la industria más contaminadora, después del petróleo, por el abuso de algodón y poliéster, imagínate agregarle los desechos innecesarios que hacen bonitos los envíos de la ropa.