Las lecciones que la industria de la moda aprendió del "see now, buy now" en el 2016 - The Amaranta

Las lecciones que la industria de la moda aprendió de la inmediatez en el 2016

Al parecer el 2017 también tendrá "see now, buy now”
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Desfile #TommyNow en el New York Fashion Week de Septiembre 2016.

Desfile #TommyNow en el New York Fashion Week de Septiembre 2016.

Si hay algo de lo que no hemos parado de hablar desde que comenzó el año, es sobre la nueva estructura que amenaza el calendario al que la industria de la moda está tan acostumbrado.

Con el propósito de complacer las necesidades del consumidor, grandes marcas dieron un paso más cerca a la inmediatez y crearon el movimiento “see now, buy now”, que como el uso repetido de la palabra “now” sugiere, se basa en la venta inmediata de la ropa que vemos desfilando en las pasarelas.

Si bien los diseñadores tradicionalmente tenían una temporada completa para preparar las colecciones, este nuevo mecanismo solo les permite producir sus líneas en semanas para ofrecer piezas que se pueden usar en el momento, sin necesidad de esperar a otoño o verano para estrenar la nueva cartera Miu Miu. Es decir, cada colección está en sintonía con la temporada en la que se presenta.

La primera gran marca en respaldar el “see now, buy now” fue Burberry, cuando en febrero anunció que combinaría su colecciones de hombres y mujeres en shows bianuales y que las piezas de sus próximos desfiles se venderían en tiendas y por internet en cuanto pisaran el catwalk. El mismo día, Tom Ford anunció que su colección Autumn/Winter, que se presentaría ese mes en la Semana de la Moda, quedaría pospuesta para septiembre, así los consumidores podían comprar al momento sus looks para la temporada.

Al equipo de diseñadores respaldando el proyecto se unió Tommy Hilfiger, con #TommyNow, y en menos de una semana los mayores representantes de Nueva York y Londres estaban alistándose en la nueva estrategia: Rebecca Minkoff, Michael Kors, Alexander Wang x Adidas, Club Monaco, Topshop, Ralph Lauren, Thakoon, Opening Ceremony y Paul Smith.

Después de tantas predicciones y especulaciones sobre los pros y contras que este nuevo modelo de comercialización podía atraer, ya podemos mirar atrás y evaluar qué tanto impacto tuvo este experimento en las firmas y sus consumidores.

Mucho más trabajo para las marcas

La idea de complacer al consumidor suena lindo al principio, pero cuando las casas de diseño tuvieron que reestructurar completamente los estándares de producción, establecer nuevos deadlines y modificar cómo la industria trabaja, apuesto que lo menos que deseaban era satisfacer nuestras “necesidades” de gratificación instantánea.

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Antes, la ropa que veíamos en los desfiles de moda eran muestras que se diseñaban solo para el show, así una vez que fuesen presentados, la marca realmente comenzaba la producción masiva de los patrones. Ahora, una vez que la colección sale a la pasarela, toda la fabricación de la colección debe estar lista, disponible por internet y empacada para llegar a las tiendas en horas.

No todos los diseñadores pueden con la presión

El calendario de moda tradicional estaba diseñado para que los plazos del proceso creativo fuesen justos para el diseñador. Aunque el “see now, buy now” apenas se instaló este año, los cambios en el consumidor ya estaban agotando a los diseñadores desde el 2015; causando que varios directores tomaran la decisión de dejar sus puestos.

Mientras tanto, Christopher Bailey (Chief Creative Officer y Chief Executive de Burberry) y Avery Baker, el Chief Brand Officer de Tommy Hilfiger, coinciden que el tiempo no es un obstáculo cuando la organización de la marca es la adecuada. Más bien, dicen que los deadlines son la clave que los ayudó a desarrollar la colección según los nuevos estándares.

Buenas noticias para el Marketing

Imagina lo que es promocionar un producto que, además de no ir acorde con la temporada actual, tardará seis meses en llegar a los consumidores. Para el momento en el que llegue a las vitrinas, las personas ya estarán hartas de la espera o se habrán olvidado que siquiera lo estaban esperando. Por lo menos “see now, buy now” es un poco más amigable de publicitar. Como afirma Barker, los consumidores se sienten atraídos a lo que sienten más cercano.

¿Una nueva forma de fast fashion?

El sistema que plantea esta estrategia puede tener ciertos rasgos de la comercialización que maneja el fast fashion. Según Tommy Hilfiger, eso es lo que mantiene a los clientes “emocionados y comprometidos”. Su marca tiene por lo menos 20.000 puntos de venta en más de 1.500 tiendas en 115 países. La inmediatez que exige este modelo obliga a los intermediarios a trazar nuevas cadenas de distribución que tengan la capacidad de entregar los cargamentos cada vez en menos tiempo.

Aunque no todos los representantes de la industria apoyan esta iniciativa, los diseñadores que la impusieron no se han echado para atrás sobre su decisión de revolucionar los aspectos tradicionales que llevan décadas en el mundo de la moda. Al final del día, los números son los que hablan; y según los carteles de “sold out” en las vitrinas, podemos imaginarnos que las pasarelas del 2017 también estarán llenas de “see now, buy now”.