Las marcas de deporte y streetwear están ganando la pelea

Lo que los diseñadores tienen que aprender de los gigantes que están colaborando actualmente.
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Supreme x Louis Vuitton.

Supreme x Louis Vuitton.

Las colaboraciones en la moda siempre han existido. Durante años, retailers como H&M, TopShop, Target y Acne han trabajado con grandes marcas de diseño para producir colecciones cápsulas que juntas cuestan menos de lo que cuesta una sola pieza del diseñador.

Y es que en la industria, las colaboraciones se convirtieron en una manera rápida y eficaz de vender colecciones sin embargar a tu cliente, diseñando con recursos económicos y en producciones pequeñas para seguir manteniendo la “exclusividad”, aun cuando sabes que estarán en las vitrinas de Target.

Así fue como las alianzas se ganaron el puesto como el comodín favorito de los diseñadores, no solo porque son un impulso en marketing significativo, sino porque se traducen a sumas de siete números en efectivo.

Por lo que se podría decir que la fórmula de las colaboraciones funcionó bien por un tiempo. Ahora sin embargo, no tanto.

Con diseñadores negados a innovar y montarse en la nueva ola de colaboraciones que están imponiendo los gigantes del streetwear y sportwear, no se sabe cuánto tiempo le queda a las colaboraciones comerciales.

Por más de que son más fuertes que nunca, en casos como el de Nike, Supreme y Adidas, no todos en la industria están dándole paso a la nueva fórmula que promete hacer de cualquier alianza un éxito.

Así que, en ascuas de sobre-analizar el trabajo de las marcas que sí están revolucionando las colaboraciones y luchando por la atención de sus consumidores, encontramos los puntos diferenciadores entre lo que están haciendo bien y lo que le falta a los diseñadores para pegarla del techo como ellos.

Tienen que estar al mismo nivel

Recientemente H&M anunció su colaboración del año, siguiendo la tradición que comenzó en 2004, con Erdem, la marca londinense dirigida por Erdem Moralioglu; y está de más decir que no acabó con el Internet.

Considerando sus colaboraciones con grandes nombres como Karl Lagerfeld, Stella McCartney, Versace y Balmain, una alianza con Erdem no es tan impactante, y no porque no sea un buen diseñador, sino que no es lo que H&M acostumbra.

Queremos pretender que es porque se están quedando sin nombres después de más de una década de éxitos.

Lo inesperado vende

Tomemos a Supreme y Louis Vuitton de ejemplo. Nadie se esperaba que la epítome del vestir urbano podía colaborar con una marca de lujo como LV, y miren lo bien que funcionó.

El factor de novedad y sorpresa en este tipo de compañías puede garantizar un arma crítica en la guerra por mantenerse presente en las noticias de los consumidores. En cambio, una colaboración entre Raf Simons y Calvin Klein es algo que podemos ver venir; y sabemos que no durará tanto en la Agenda Setting.

La autenticidad es la norma

Hablemos de Supreme y Louis Vuitton de nuevo. Cuando anunciaron que colaborarían juntos, la industria inmediatamente tachó la alianza como “comercial” e “interesada”, porque evidentemente alguno de los dos tendría que sacrificar su imagen para poder trabajar con la otra marca.

Razón por la cual su colaboración fue tan exitosa. Es fácil ver cómo llegaron a un acuerdo en diseño que favoreció a ambos targets. Un equilibrio difícil de conseguir.

No se trata solo de diseñadores de moda

Y Adidas lo sabe. Por años han colaborado con celebridades, deportistas, cantantes y personalidades del medio. Los imperios de moda normalmente intentan juntarse con otros diseñadores de su talla, y dejan de lado la vena creativa que los demás pueden ofrecer.

En fin, es hora de que los retailers del mercado de masas aprendan una cosa, o dos, de las marcas de deporte y streetwear; porque ya a esta altura se trata de innovar o morir.