¿Realmente nos debería importar que las empresas usen el feminismo para vender más?

El mes pasado en la Semana de la Moda de New York las declaraciones políticos y sociales fueron evidentes; entre franelas con mensajes feministas y canciones en defensa de los derechos civiles de las mujeres, las marcas aprovecharon el momento para asumir una posición clara con respeto a la imagen de la mujer en la sociedad. Incluso el año pasado, la diseñadora de Dior, Maria Grazia Chiuri, dio mucho de qué hablar por las franelas estampadas con la frase “We Should All Be Feminists” que debutó en su temporada Primavera 2017. Y aunque muchos activistas aplaudieron su diseño, otros lo tildaron de estrategia de marketing en vez de movimiento social.

Por más de que sabemos que nuestras posibilidades de tener una de sus graphic tees son prácticamente nulas, ya sea por los millones de dólares que eso requeriría o por la disponibilidad en el stock, el gesto de María Grazia nos hizo abrir una interrogante que no nos habíamos cuestionado antes: ¿realmente nos importa que las empresas utilicen los ideales feministas para aumentar sus ventas?.

A medida que las mujeres han encontrado su voz en la sociedad, la cultura ha tratado de mantener el ritmo y se ha unido a la evolución con lo que los expertos denominan “femvertising”, un tipo de publicidad que se tiene como objetivo “empoderar” a las mujeres y niñas. Y que según un estudio de SheKnows, llama la atención de las clientas a tal punto de que se convierte en la principal razón de compra. Un poco más de la mitad de las mujeres encuestadas admitieron que compraban ciertos productos porque les gustaba la manera en la que proyectaban la imagen de la mujer, y el 91% de ellas pensaban que las publicidades tenían un impacto en su autoestima.

Esta tendencia publicitaria tomó mucha fuerza en el 2014, pero su origen se remonta mucho antes que este siglo. Uno de los ejemplos más conocidos es el de Westinghouse Electric con “We Can Do It!”. Aunque es una póster que el movimiento femenino adoptó en los 80’s como emblema, el contexto en el que fue creado a comienzos de los 40’s fue más un conflicto de intereses que una publicidad “en defensa de nuestros derechos”.

Durante la Segunda Guerra Mundial los hombres tuvieron que salir a cumplir con su responsabilidad con el país, así que las mujeres se vieron en la necesidad de ocupar los puestos de trabajo de sus esposos; ante la pérdida de mano de obra, el gobierno y la prensa promovieron una campaña masiva para animar a las mujeres a trabajar como mano de obra en las fábricas de aviones, misiles y todos los recursos necesarios para cubrir la guerra. Por eso, la empresa manufacturera Westinghouse Electric diseñó el afiche de Rosie.

Una vez que la guerra terminó y los hombres volvieron al país, el gobierno modificó todos sus mensajes y lanzó nuevas campañas que motivaban a las mujeres a volver a ser “amas de casa” y alejarse de las fuerzas laborales, porque evidentemente, con el regreso de los hombres ya no necesitaban nuestra mano de obra. Sin embargo, años después, el emblema de “We Can Do It!” tiene una connotación totalmente feminista para nosotras.

Entonces, volvemos a preguntarnos, ¿realmente cambia algo que las publicidades que empoderan a las mujeres tengan objetivos más allá de cambiar la imagen femenina?

Para responder nuestra interrogante: no, en realidad no importa. Y por más pragmático que suene, la justificación de nuestra decisión también se encuentra en las publicidades pasadas. Esta vez, con la llegada del cigarro al mundo femenino.

En 1923, solo el 5% de los cigarros en el mercado eran comprados por mujeres, el tabú era tan significativo que se escondían en los sótanos para fumar, porque en los 20’s era un “acto inapropiado” y una ofensa a los hombres que “sí sabían sostenerlos y retener el humo”, al contrario de nosotras.

A finales de los 20’s, el movimiento por la liberación femenina asumió como símbolo el cigarro porque representaba la igualdad con los hombres. Algunas compañías de tabaco se dieron cuenta que tenían un potencial mercado y comenzaron a lanzar campañas para eliminar el tabú de las mujeres fumando en público, no solo porque el cáncer de pulmón debería ser una enfermedad con las mismas oportunidades en ambos géneros, sino porque sabían que con estas campañas podrían ganar muchísimo más dinero.

“It will be like opening a gold mine right in our front yard.” – George Washington Hill, el presidente de la Compañía Americana de Tabaco, en 1928.

Para resumir la historia, las mujeres terminaron normalizando la actividad que antes se limitaba a los hombres y la industria de tabaco se lucró bastante. Ahora, puede que el ejemplo no sea el más prudente, ya que solo elevó la tasa de mortalidad en las mujeres, pero al menos demuestra el poder del marketing y como los intereses de las empresas también ayudaron a que las mujeres rompieran con las barreras de género.

Por lo tanto, lo más probable es que el “femvertising” tenga otros intereses y se guíe por el aumento de sus ingresos económicos, pero si en su proceso de enriquecimiento puede promover las representaciones positivas, reales y favorables de las mujeres, bienvenidos sean. 

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