¿Quién gana cuando se capitalizan las crisis?

¿Quién gana cuando se capitalizan las crisis?

Es de conocimiento común que durante las crisis surgen talentos emergentes; o al menos eso es lo que nos repiten como un disco rayado.

Las personas aprovechan para elegir otros caminos, desarrollar ideas y emprender proyectos que, sin los repetidos “no” patrocinados por la crisis, quizás nunca hubiesen pensado desarrollar.

Si una puerta se cierra, otras se abren, y si no lo hacen vamos por la ventana. Y a veces, para que la entrada sea más fácil, nos aprovechamos de la misma crisis que nos hizo elegir “la ventana”, para teñir el sector de ideologías extraídas de la crisis.

En resumidas cuentas, tal como ocurre con el femvertising y las marcas que utilizan el “body positivity” como estrategia de mercadeo, algunos emprendimientos terminan utilizando la crisis como bandera para aumentar sus ventas.

Esto se conoce como la “capitalización de la crisis”.

Ver en un movimiento, situación, líder o circunstancia política o social, una oportunidad para comercializar tus productos. Camisas con slogans, pulseras temáticas, gorras, propuestas gastronómicas e incluso canciones. Cada creador, desde su “trinchera” dibuja su propio escenario para el sector que representa; ya sea para ponerle una imagen a la causa, o beneficiarse indirectamente de ella.

Lo vimos suceder en la Segunda Guerra Mundial, con los símbolos del nazismo, en las primeras marchas pro la liberación sexual, en la lucha por los derechos de las mujeres, en el movimiento para proteger a los inmigrantes, en defensa del feminismo, cuando el Brexit estaba en campaña, en el gobierno de Trump y hasta en Venezuela, con emprendimientos teñidos de posiciones políticas.

Prácticamente, cualquier acontecimiento social y político es una oportunidad para capitalizar la crisis.

Pero ¿quién gana cuando los emprendimientos se vuelven políticos?

Haciendo honor al pasado histórico de la moda, en la que jugó a ser reflejo de coyunturas, culturas y formas de entender el mundo, el historial del sector tiene bastante experiencia en la capitalización de las crisis.

Como espejo de las sociedades, y los problemas que atraviesan, los emprendimientos ven un motor en la misma crisis que los obliga a reestructurar sus presupuestos, elevar los precios y repensar sus recursos; como parte de su imagen, utilizan su medio para “protestar”, representar sentimientos patrióticos y honorar la lucha.

Tal es el caso de la diseñadora Lisu Vega, que le dedicó su última colección a la “resistencia”, como homenaje a su país y a todos los jóvenes que arriesgan sus vidas cada día en las manifestaciones antigubernamentales que llevan meses ocurriendo en Venezuela. Asumir esta posición, no solo le dio un valor agregado su marca, y la posicionó en el radar de muchos venezolanos y su agenda setting, que es uno de los beneficios de capitalizar la crisis, sino que su propuesta será donada a una fundación que utilice el 100% de las ganancias para beneficiar al pueblo venezolano.

Es decir, ambos ganan: Lisu Vega protesta, posiciona la identidad de la marca, recibe atención y aporta un granito de arena.

Por otro lado, hay casos como el de Maria Grazia Chiuri para Dior, que vende camisas del movimiento feminista por un precio equivalente al de órganos humanos. O Prabal Gurung con «Girls Just Want to Have Fundamental Rights» y Robert Geller con “Immigrant”, beneficiándose económicamente de los movimientos.

Al final del día, sigue siendo activismo; así que ¿deberíamos juzgarlo solo porque gana dinero a base de slogans comerciales?

Aunque ciertamente funciona como una estrategia de mercadeo efectiva, no podemos satanizar a las empresas que al menos quieren hacerse un puesto como imagen de la causa, porque vivimos en conformismo, y al menos lo están intentando.

Lo que sí nos asegura, es que nos espera una cultura pop mucho más politizada, no solo en Estados Unidos o Gran Bretaña, estamos hablando de una costumbre comercial a lo largo y ancho del mundo; la resistencia es fácil de mercantilizar a nivel global.

Siempre y cuando las empresas no terminen haciendo comerciales como el de Pepsi con Kendall Jenner, “para terminar la brutalidad policial”, estaremos por buen camino. 

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