Podrás recordar que hace unos años el CEO de Abercrombie & Fitch, Michael Jeffries dijo que su marca era para personas flacas y, para citar, «the cool kids«. Este comunicado fue uno de los más controversiales en la historia de la marca, y quizás la razón por la que las ventas han bajado trágicamente.
Al retirarse Jeffries, la marca cayó en cuenta que la identificación «sexy», «cool» y «sensual» simplemente no estaba funcionando. En un mundo donde el “cuerpo perfecto” estaba en revolución y ser “geek” es mainstream, el discurso de «look at my sixpack«, no tiene la misma respuesta de hace 10 años.
Su rebranding ha sido lento y doloroso, y miles de cambios se han hecho a nivel de filosofía de marca, staff, directores y mercancía. Primero, se quitó la regla de no tener ropa negra porque simplemente no tenía sentido en un mundo donde #allback is a thing. Después se prohibieron los modelos sin camisa o en traje de baño en la entrada (tenemos sentimientos encontrados sobre este), se contrató a Kristina Szasz como vice presidenta de la compañía -quien tiene un historial con Karl Lagerfeld y Tommy Hilfiger-, y se robaron a Ashley Sagent Price de J. Crew como directora creativa.
Recientemente sacaron una nueva línea de ropa completamente distinta a las anteriores – para ponerlo en perspectiva: no hay polos-. Las vibras de athleisure de la marca fueron favorables al público al incluir trajes, oxfords, clásicos, camisetas y jeans (duh) y, aunque no lo creas, sandalias con medias.
Básicamente, el viejo Abercrombie está muerto y te puedes ir olvidando de los modelos semi-desnudos en la puerta.
Todos estos esfuerzos para cambiar la imagen de la marca se sedimentaron en su última movida de mercadeo: la eliminación de todas sus fotos de Instagram. Una vez borrado el historial, se publicó una simple, pero muy intrigante foto:
Durante el resto del día, la marca estuvo publicando fotos de su nuevo lookbook, con mensajes como «Keep it cozy«, y «Classic style is always evolving«.
Sin duda, esta campaña ha sido una de las más grandes y revolucionarias dentro de su nicho en cuanto al rebranding de una marca. Según presidente y jefe de mercadeo de A&F, Fran Horowitz, la nueva filosofía deja a un lado la exclusividad de la tienda y celebra la individualidad de sus clientes.
Aunque definitivamente «borrón y cuenta nueva» no significa el rebranding de una marca completa, pensamos que es un buen comienzo para este nuevo camino que aprende Abercrombie & Fitch.
Stay tuned.
