La moda como una herramienta política

Años atrás los políticos tuvieron que dominar el arte del “soundbite” (“frase pegadiza”) ―decir argumentos cortos y concisos que los medios puedan incorporar fácilmente en un titular―, puesto que el medio de comunicación por excelencia era la radio. El soundbite se volvió cada vez más corto, ya que a medida que los canales y la producción de información crecía, la capacidad de atención del público se reducía ―en 1968 era de 43 segundos y en el 2008 era de 8,9 segundos, ¿quién sabe de cuánto será ahora?―. Al aparecer la televisión, acaecieron nuevos retos para los políticos debido a que elimage bite” demandaba que en breves instantes se creara una imagen controlada en cuanto a vestido, expresión facial, iluminación, ángulo, fondo y demás en la que se transmitiera un mensaje acorde a la ocasión: poder, humildad, victoria, solemnidad, lo que fuese. Por eso, Patrick Halley, el asesor de medios de Hillary Clinton, en el 2002 dijo: “Nuestro negocio es muy visual y está impulsado por la televisión, el arma más poderosa en política”. 

Hillary Clinton moda
Senadora Hillary Rodham Clinton habla durante una conferencia en Penn Station en Nueva York el 3 de mayo de 2002
Louis Lanzano

George W. Bush, quien contaba con un equipo extenso para producir su imagen en televisión, casi perfeccionó el arte del image bite. Cuando Bush hablaba sobre el trabajo, la audiencia detrás de él debía quitarse la corbata para transmitir la imagen de que el presidente era “un hombre del pueblo” y cuando habló en el Monte Rushmore, la toma fue alineada para que su cabeza se superpusiera sobre la montaña. 

 George W. Bush en Mount Rushmore
George W. Bush en Mount Rushmore, 15 agosto de 2002
Photo Reuters/Larry Downing

Un ejemplo más actual fue cuando, después de la campaña de Barack Obama en el 2008, Hillary Clinton y el presidente celebraron una manifestación en Unity, New Hampshire, con trajes que combinaban entre sí, discursos muy similares y un cartel que decía “Unite For Change” (“Unión para el cambio”). Los asesores de imagen de ambos no dejaron mucho para la imaginación en este caso: era evidente, con el azul demócrata y el apoyo de Clinton a Obama ―y de Obama a Clinton años después―, que ambos sostendrían la misma línea discursiva en los próximos años.

Barack Obama y Hillary Clinton
Barack Obama y Hillary Clinton en la manifestación del 2002 en Unity, New Hampshire
Jonathan Torgovnik / Getty

Durante esta época la moda se utilizó como un elemento para construir la imagen de un político, colaborando con los otros componentes que transmitirían el mensaje efectivamente. Hoy en día este sigue siendo el caso, sin embargo, con tanta cobertura en los medios, es imposible siempre estar en control de la narrativa, puesto que el ángulo, la iluminación y otros elementos no son siempre manejables. Adicionalmente, con los años hemos empezado a ver cómo algunos políticos juegan con su entusiasmo por la moda y muchas veces son criticados en los medios por su vestimenta, como es el caso de Theresa May y sus zapatos de animal print

Investigaciones experimentales demuestran que “una sola fotografía puede impactar claramente en el juicio de los votantes con respecto al comportamiento congresional, competencia, capacidad de liderazgo, atractivo, simpatía e integridad de un candidato”. Por ello, la moda sigue siendo uno de los elementos más importantes para la transmisión de un mensaje visual actualmente. 

Un ejemplo de esto es Angela Merkel, quien trajo color a la política alemana en el 2005, la cual hasta ese momento se había reducido a colores neutros. La razón se hace aparente en la siguiente imagen: en un mar de flux y corbatas, Merkel brilla en el medio con su vibrante traje de color. No solo es una demostración de poder sino también una representación de la mujer en la política. 

Angela Merkel moda
Angela Merkel rodeada de políticos hombres en el 2016
Getty Images/AFP/J. Thys

En este caso, el color seguramente fue escogido para contrastar con otros miembros y parecer femenina junto a todas las corbatas, como que ha sido el caso en otras oportunidades, puesto que Merkel es conocida por utilizar trajes en una variedad impresionante de colores, tanto que el diseñador gráfico Noortje van Eekelen hizo una tabla Pantone de los atuendos de la política alemana. 

trajes Angela Merkel
La tabla Pantone de Angela Merkel hecha por Noortje van Eekelen 
Noortje van Eekelen

Estudios demuestran que cuando los oyentes escuchan un sonido, están influenciados no solo por este, sino también por la información visual y contextual de lo que perciben. Este es un principio psicológico conocido como el efecto McGurk. Por ello, varias técnicas que soportan esto se han implementado en la construcción de un político alrededor del mundo y así han ido incrementando la investigación y la construcción de teoría en cuanto a los mensajes visuales. 

Las reglas estándar han sido: adiós a la barbas, para poder transmitir una imagen confiable sin obstrucciones; las corbatas deben ser azules o rojas, para demostrar partido político o, siguiendo la teoría del color, ser “rojo emocionante o azul competente”; y los candidatos deben verse atractivos. Este último aspecto ha sido confirmado por la teoría de la profesora Deborah Rhode de Standford Law, quien escribió The Beauty Bias (El sesgo de la belleza), libro en el que afirma que los políticos atractivos ganan más votos por su apariencia, como fue el caso de Kennedy. Figuras contemporáneas con las cuales se pueden establecer comparaciones son el primer ministro de Canadá, Justin Trudeau, y el presidente actual de Francia, Emmanuel Macron. En la imagen siguiente podemos ver que Trudeau cumple con todas las reglas anteriormente mencionadas ―especialmente la tercera―. 

Justin Trudeau
Justin Trudeau en la Junta de Comercio de Vancouver en el primero de noviembre de 2018
Dan Toulgoet

Otros estudios, como el de Doremus en 1999, han demostrado que los espectadores combinan y asocian de forma natural lo visual y lo auditivo, y aclaran el significado de pasajes verbales ambiguos en una noticia a través de mensajes visuales. Entonces, cuando ven a un político dar un discurso cuyo mensaje no es del todo claro en términos de información, las audiencias toman en cuenta otros elementos visuales, como la vestimenta, para clarificar el mensaje. Donald Trump parece estar familiarizado con esta teoría dado que la implementó durante su campaña: las gesticulaciones exageradas, la gorra de “Make America Great Again” y el traje sin corbata rellenan algunos de los huecos que se podían encontrar en sus propuestas, transmitiendo una imagen más completa de “hombre poderoso del pueblo”.

Trump en campaña 
ABC News

Rod Hart, académico de la comunicación política, sostiene que “la televisión convierte las caras en argumentos”, puesto que 65% de la comunicación es no verbal y esta resulta igual de poderosa que la comunicación escrita y verbal, por lo que imágenes meticulosamente cuidadas tienen el potencial de transmitir un mensaje que trascienda las palabras. 

A continuación, podemos ver a Angela Merkel en el G7 Summit. La imagen, inequívocamente capturada por su equipo, muestra a la política en el centro de la mesa, tomando una posición retadora ante Donald Trump en una habitación repleta de hombres en corbatas. De nuevo, Merkel resalta gracias a su vestimenta, pero lo hace sin exagerar, con un color azul grisáceo. Todas estas pistas visuales hacen que nuestro cerebro pueda crear una historia propia, a pesar de no saber exactamente qué estaba sucediendo en este momento. 

Angela Merkel y Donald J. Trump en el G7 Summit
Jesco Denzel—EPA-EFE/Shutterstock

La moda en la política hoy en día

Puesto que actualmente existe mucha más información sobre los asesores de imagen de los políticos, el presupuesto dirigido hacia la moda en las campañas y gestiones políticas, y lo que se intenta comunicar a través de estos registros visuales cuidadosamente formulados, las figuras políticas son mucho más minuciosas a la hora de vestirse, ya que el menor detalle puede ser capturado y criticado por los medios. 

Hoy en día se le presta mucha más atención a distintos factores que rodean el tema de la vestimenta y no es solo su color el que se toma en cuenta para realizar distintos análisis. Ahora, con información específica sobre las prendas ―diseñador, precio, si fue un regalo de la marca o no, entre otras cosas― se puede manipular aún más la imagen que se quiere crear, a pesar de que a veces esto resulte siendo un arma de doble filo, como cuando Clinton fue fuertemente criticada por utilizar una chaqueta Armani que al parecer costaba $12.000 durante su discurso sobre la igualdad de sueldo.

Hillary Clinton traje Armani
Hillary en campaña en el 2016
Getty Images

La moda se integra a la política para acompañar lo que la persona quiere comunicar con su campaña. Por ejemplo, Margaret Thatcher utilizaba trajes de marcas inglesas como Burberry y Aquascutum; Hillary Clinton suele vestir prendas de diseñadores americanos; Theresa May, de ingleses como Amanda Wakely; y Obama le compraba sus trajes a un sastre en Brooklyn llamado Martin Greenfiel, contribuyendo a la oferta de trabajos en Estados Unidos. Por esta razón, Jackie Kennedy, también, utilizaba piezas hechas en Estados Unidos que no eran más que copias autorizadas de los diseños de marcas extranjeras. Trump, al contrario, usa trajes de la marca italiana Brioni, los cuales se valoran en unos escandalosos $5.000; sin embargo, su equipo debe saber lo que está haciendo porque el presidente de Estados Unidos muy rara vez es criticado por su ropa, a pesar de que según Corey Roche, estilista de políticos, el público tiende a “comerse vivas” a aquellas figuras que visten prendas de marcas costosas, como le pasó a Clinton. 

Theresa May moda
Theresa May con un atuendo fabuloso
Rex Features

Más allá del precio de las prendas, lo cual es un argumento comprensible, la moda no debería verse simplemente como un elemento del cual se puede hacer uso para dar un mensaje político, sino que debe representar un acercamiento a las personalidades de quienes sostienen algún tipo de poder en el país, que al final es lo que importa y es más representativo de la figura política que una imagen masticada y desglosada por su equipo de asesores. Ser un poco menos juiciosos en cuanto a estas elecciones personales quizás podría empezar a pavimentar el camino hacia una representación más veraz de los políticos y no tan digna de Frank Underwood.

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