Decodificando a las marcas como agentes del cambio social

Decodificando a las marcas como agentes del cambio social

Las marcas tienen complejo de agentes de cambio social; y no estamos hablando solo del comercial de Pepsi con Kendall Jenner o de un par de campañas en apoyo al cambio climático. Nos referimos al renovado espíritu de compromiso civil que las firmas han adoptado como si fuese una de las decisiones más naturales del mundo, de por sí necesaria en la era de Trump.

Predeciblemente, las marcas y los publicistas han aprovechado las olas de desastres sociales y conflictos políticos para convertir el activismo en una oportunidad de marketing. ¿Qué significa esto? Ahora el femvertasing existe, los sustentable vende y la capitalización de la crisis es un hecho.

“El sexo ya no vende, el activismo sí. Y no saben que las grandes marcas lo saben” -Alex Holder, el director de contenido de ELLE UK.

En el mundo en el que vivimos, los más grandes conglomerados están constantemente tratando de mostrarle al mundo que de hecho tienen una conciencia. No es una movida nueva, las tácticas de «responsabilidad social corporativa», la jerga de gestión oficial para nada novedosa, se ha escondido durante siglos dentro de las reparticiones de riquezas de las marcas, que no son más que un gancho de mercadeo menos moderno pero efectivo en los años pasados.

El razonamiento detrás es, que el dinero que se gasta normalmente en la responsabilidad social no es más que una inversión para obtener ganancias. Claro, esta es la parte fría, que no involucra a todas las marcas, pero en su mayoría, el juego de «retribuirle al mundo» es bien visto por los ojos de los consumidores y es un camino seguro para diferenciarse y resaltar en un mar de productos idénticos.

Además, siempre es más fácil comprar si te dicen que la mitad de tu pago está destinado a hacer el mundo un poco más lindo de lo que es. Dos pájaros de un tiro. Por supuesto, todo esto mientras continúan fortaleciendo los mismos aspectos destructivos del capitalismo de consumo, pero esa es solo otra contradicción de la larga lista. 

En resumidas cuentas, las marcas solo están vociferando el “danos tu dinero y nosotros nos aseguramos de que vaya a una buena causa», con compras desprovistas como un factor de riesgo y sin realmente sacrificios de activismo significativos, los consumidores solo van por la vida absueltos de cualquier responsabilidad cívica que la marca quiso «venderles”, pero que al final del día solo cambiaron por dinero.

Entonces, ¿hasta qué punto el activismo bajo estos términos es válido? y en tal caso ¿importa si están aportando algo al mundo?

Es decir, no por eso enjuiciamos a los que prefieren confiar en el activismo como alternativa publicitaria, porque después de todo, es mejor que nada; pero sí nos importa soplar un poco la cortina de humo que planea ensombrecer el hecho de que todo lo que se necesita ser para ser “consciente y responsable social” es donar dinero y apartar a tus consumidores de cualquier interacción activista que posiblemente pueda presentarse.

En este caso, es solo otro episodio de lo que las marcas te quieren vender, y no lo que en realidad pasa detrás de escenas.