Ya no somos el target de las marcas de belleza

Por más que nos cueste aceptarlo, ya los millennials somos noticia vieja.

Aunque por mucho tiempo fuimos un misterio para las empresas y agencias de marketing, y nuestros papás que aun tratan de entendernos, después de mil y un estudios sobre nuestro comportamiento como consumidores, las marcas saben exactamente qué queremos y cómo lo queremos; y tal como ocurrió con el resto de las generaciones, nos dejaron en el olvido para dedicar su atención a la nueva muestra del siglo XXI: la Generación Z.

Si nosotros fuimos una pesadilla para el mundo por nuestro apego con los dispositivos inteligentes y nuevas filosofías de vida, la Generación Z es el triple de práctica y tecnológica que los millennials. Sin embargo, aunque tienen patrones de conducta parecidos, la manera en la que el mercadeo tiene que comunicarse con ellos es muy diferente.

Tan renuentes como podemos estar a las tendencias y comportamientos de las generaciones más jóvenes, son cruciales para el marketing demográfico de las marcas. Para las industrias que van desde la moda, la televisión e incluso la pasta dental, las edades de 18 a 34 años de edad siempre han sido las metas de ventas esenciales, desde que los seres humanos empezaron a tabular ese tipo de cosas.

Así que tiene sentido que las firmas hayan girado su foco a la nueva generación de reemplazo; esta, a diferencia de los millennials, es mucho más diversa étnicamente y en preferencias. Por eso, es más difícil para la industria de belleza ubicarlos demográficamente.

Dependiendo de qué página visites en Internet, la Gen Z nace alrededor de 1994 y los 2000. A este grupo particularmente le gusta distanciarse de los roles de género tradicionales que han definido la industria de la moda y la belleza durante décadas. Por lo que, las agencias de mercadeo tienen que llegarles de diferentes formas.

Considerando que más de la mitad de estos adolescentes reportan que les gustaría ver a “alguien como yo” en las campañas de belleza, los publicistas están en la eterna búsqueda para descubrir exactamente qué significa “alguien como yo” para la generación más diversa en la historia americana.

Además, si a eso le sumas que esta generación se caracteriza por su “escepticismo”, la industria tiene aún más razones para modificar sus estrategias. La transparencia y honestidad son esenciales para sus hábitos de compra, por lo que si hay algo que el comercial de televisión no les está diciendo, solo una búsqueda de reseñas en Google será suficiente para ellos.

Razón por la cual las marcas de cosméticos han dejado a un lado las celebridades tradicionales en comerciales que se encargaban de toda la publicidad, y han implementado nuevos representantes bajo el nombre de “microinfluencers”, así una persona “normal y corriente” te recomienda una crema para piel seca porque ellos tienen la piel seca. Dos pájaros de un tiro; credibilidad y menos dinero invertido.

Incluso firmas como Elf, La Mer, Benefit, Tarte y Origin han comenzado a investigar seriamente este tipo de mercadeo. Y si nos fijamos en las últimas campañas de Maybelline podemos ver que la diversidad y las nuevas caras (conocidas por el mundo del Internet) son parte de su recién adquirida identidad. 

Pero no basta con tener modelos jóvenes, bonitas e influyentes que representen a la marca en las redes sociales. Como los Gen Zers se sienten cada vez menos atraídos a las compras en tiendas, el objetivo principal de la industria es mejorar la experiencia digital y física.

Sephora ha perfeccionado su performance tanto en línea como en la tienda. Aunque las niñas solo necesitan dos clicks para conocer cómo se debe usar correctamente un producto, cursos, tutoriales online y el asesoramiento de expertas han sido los puntos fuertes de la “sephoraization” que ha contagiado a otros imperios de belleza dentro y fuera de las tiendas. 

Aunque el tiempo todavía tiene que decir cómo las marcas cortejarán a la Generación Z; porque como toda generación, los Gen Z aún están creciendo y eligiendo de una amplia gama sus gustos y preferencias. Aún sus comportamientos están siendo evaluados y analizados sin una receta exacta de cómo hay que hablarles para conquistarlos. Por lo que la industria de belleza sigue en el aire.

Lo que sí está comprobado, es que los Gen Zers representarán un importante cambio de comercialización para las marcas tradicionales. Y no hay garantía de que todas ellas sobrevivirán a la transición, así que los estudios de mercado y consumidor se están llevando a cabo mientras lees este artículo. 

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