¿Cómo Adidas pasó de Jesse Owens a Kendall Jenner?

Este mes, Adidas anunció que Kendall sería embajadora de la marca para la colección de Adidas Originals. Jenner es la última en una larga lista de personas influyentes y celebridades que la marca multinacional alemana ha escogido para elevar su estatus y aumentar las ventas, por más de que estas en realidad no tengan nada que ver con el mundo deportivo.

Bella Hadid para Nike, Gigi Hadid para Reebok, Kylie Jenner para Puma y Karlie Kloss para Nike ft. Stella McCartney; la elección de modelos para las campañas publicitarias de marcas deportivas es un fenómeno que ha migrado a la mayoría de las firmas; pero la escasa presencia de atletas femeninas en la promoción deportiva no es por falta de prospectos. 

Desde deportistas conocidas como Serena Williams hasta ganadoras olímpicas como Meryl Davis, dar prioridad a las atletas en los anuncios de Adidas, Nike, Reebok y Puma no solo es lógico, sino que es una forma coherente de darle credibilidad a la marca. Por más de que las firmas deportivas se han expandido y abierto a mercados y consumidores no necesariamente atléticos, se ha perdido la costumbre de posicionar el foco en deportistas. 

Así es cómo surgieron las alianzas en un principio. En el caso de Adidas, la marca introdujo por primera vez su calzado en los Juegos Olímpicos de Ámsterdam de 1928, colaborando con atletas, inclusive negros y judíos, y promoviendo la expansión intercultural de la empresa.

Años después, cuando existía Hitler en el mundo político, Adolf, uno de los hermanos Dassler, fundadores de la marca alemana, persuadió y convenció a Jesse Owens para que en las Olimpiadas de 1936 en Berlín, el atleta estadounidense compitiera usando los zapatos Dassler.

Ese año, Jesse Owens ganó cuatro medallas de oro con los zapatos puestos, demostró el poder del calzado atlético de calidad y los Dassler comenzaron su camino hacia la cima.

Después de unos cuantos malentendidos y diferencias entre ellos, los hermanos Dassler decidieron terminar la empresa que tenían en conjunto y cada uno se fue por su lado. Rudolf Dassler creó “Ruda”, que después terminó siendo Puma, y Adolf Dassler creó Adidas. Después de la Segunda Guerra Mundial, los hermanos se convirtieron en rivales eternos, por su competencia de empresas.

Sin embargo, ninguno de los dos dejó de promocionar sus productos con los atletas olímpicos, compitiendo constantemente por contar con la mayoría de los deportistas en los Juegos y obtener representantes en el ámbito deportista que dieran fe de la calidad de sus productos.

Así pasaron los años, Adidas fortaleció su identidad y colaboró con grandes como Kobe Bryant, Ilie Nastase, Michael Jordan, Ivan Lendl, Patrick Ewing, Rod Laver, Stan Smith y Kareem Abdul Jabaar.

Hablando de lazos deportivos, Jesse Owens fue el comienzo para Adidas. De ahí en adelante la marca fue pionera en el actual sistema de patrocinios que esencialmente apuntaba al mundo de los deportes profesionales. Aunque podemos ver a la marca como un sinónimo de fútbol y básquetbol, la firma se encargó de seleccionar a los mejores de tenis, skate, lacrosse, rugby, cricket y jiu jitsu para llevar la imagen de Adidas.

Pero a medida que la cultura pop adquirió más y más importancia, Adidas dejó a un lado a David Beckham y Lionel Messi para incursionar con celebridades e influencers que poco tenían que ver con deporte: Snoop Dogg, Kanye West, Rita Ora, Run DMC, Pharrell Williams, Nicki Minaj, Katy Perry, Big Sean, Derrick Rose, Selena Gómez y ahora, Kendall Jenner.

Aunque no estamos tachando de inaudito que elijan a celebridades para publicitar marcas que en un principio fueron de deporte, bajo el concepto de Adidas Originals (el sector de la marca que se supone que está enfocado en moda), entendemos que no es una regla imperativa que todas las figuras públicas deben vender algo relacionado con lo que hacen. Sobre todo porque sabemos cuál es la intención detrás de la que elección de Kendall Jenner como imagen de la marca. 

Pasar de un Adidas que representaba a atletas olímpicos, a un Adidas que nombra a influenciadoras respaldadas por su número de seguidores, habla simultáneamente de la evolución de nuestra cultura: tanto del uso de la ropa deportiva en la actualidad, ahora que algunas niñas la adoptaron como uniforme diario, como de nuestra necesidad de ver a las celebridades en todos lados. Sea cual sea la razón por la que Adidas dio el switch, nosotras sabemos que la firma alemana lo puede hacer un poco mejor que esto. 

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